耐克困境仍在，转型计划或现成效

专题：聚焦2025年第三季度美股财报

　　尽管在中国市场及匡威品牌业务表现疲软，这家全球最大鞋履企业的季度销售额仍实现小幅增长。

　　耐克是今年受关税政策影响的零售商之一。

　　作者：金・巴辛

　　耐克正着力推进业务重振计划，尽管在中国市场的困境仍在持续，旗下匡威品牌也表现不佳，但相关举措已显现初步成效。

　　该公司于周四发布公告称，在截至 11 月 30 日的最新财季中，依托北美市场的强劲表现，销售额实现 1% 的小幅增长。不过，受中国大陆、中国香港和中国台湾地区业绩拖累 —— 该区域营收暴跌 17%，耐克本季度利润同比下滑 32%。

　　整体来看，此前一系列战略失误导致耐克陷入长期销售低迷，市场份额不断流失，目前公司正处于业务恢复期。这家总部位于俄勒冈州比弗顿的企业，此前过度侧重时尚休闲产品线，逐渐在跑鞋等专业运动品类中失去优势。

　　近几个财季，中国市场始终是耐克的一大痛点。耐克高管此前向投资者表示，中国市场的复苏既需要时间，也离不开持续投入。

　　耐克方面警告称，中国市场的疲软态势将持续，仍会对公司整体销售额形成拖累。尽管该公司预计北美市场将实现增长，但当前财季的全球营收预计将出现低个位数百分比的下滑。

　　耐克首席执行官埃利奥特・希尔于去年复出接任这一职位，上任后他一直致力于清理库存积压，并加快产品研发进程，尤其是专业运动鞋款的研发工作。同时，他还推动了公司组织架构重组，并更换了多名高管。

　　希尔表示，耐克必须 “重新调整” 在中国市场的运营策略，首先将加大在北京、上海的投入力度，并针对中国市场调整产品品类布局。

　　他在周四的投资者电话会议上坦言：“我们目前采取的措施只是一个开端，但推进的力度和速度，尚未达到驱动全面变革所需的水平。”

　　北美市场的业绩表现表明，耐克的转型计划已取得显著进展。

　　“耐克的增长势头似乎正在加快，” 古根海姆证券分析师西蒙・西格尔评价道，“他们不仅卖出了更多产品，还成功刺激了消费者的购买频次。”

　　然而，关税政策给耐克的复苏之路增添了阻碍。该公司预计，当前财年关税成本将增加 15 亿美元，进而导致毛利率承压。为应对成本上涨压力，耐克已上调部分运动鞋、服饰及运动装备的售价。

　　希尔在设定业绩预期时一直保持审慎态度。他曾在 9 月向投资者表示，公司转型的进展 “不会是一帆风顺的线性增长”。

　　此外，耐克旗下匡威品牌的困境仍未缓解，该品牌销售额暴跌 30%，且所有区域市场均出现下滑。管理层正着手重塑匡威最畅销的查克・泰勒系列鞋款。